Присоединяйтесь к новому курсу "Продвижение в Instagram". Последний день принимаем заявки. Подробнее
Присоединяйтесь:

Куда спрятались заказы: ассоциированные конверсии

В этой статье мне хочется рассказать об одной проблеме, с которой я постоянно сталкивалась при подведении итогов рекламных кампаний интернет-проекта по здоровому питанию. Проблему мне помогли разрешить занятия на обучающем курсе «Специалист по таргетированной рекламе» ТЦ 1day1step.ru, тренеры В.Калаев, Н. Смирнов (май-июнь 2016).
Речь идет об отсутствии или очень малом количестве конверсий.

Рекламная кампания велась для сайта интернет-магазина, на котором представлены более тысячи тщательно отобранных эко-продуктов.

Ставилась задача протестировать возможности таргетированной рекламы разных форматов из различных соцсетей с трафиком на сайт с целью:
  • получения конверсий (конверсия=подтверждения заказа) и оценки ее стоимости;
  • увеличения трафика на сайт и получения оценки стоимости перехода на сайт.

Проблема для таргетолога в этой нише очевидна - стоит вам взглянуть на эти картинки:

Screenshot_4.jpg

Какая картинка вас притягивает сильнее? Ответ очевиден. И даже если аудитория прониклась идеями здорового питания, превращение кликнувшего по рекламному объявлению в заказчика происходит далеко не сразу. Возможности системы аналитики Google Analytics помогли измерить «глубину» этой паузы и «раскопать» все-таки имеющиеся так называемые ассоциированные конверсии.

Сначала давайте посмотрим, как посетители делают заказы на нашем сайте интернет-магазина. Поможет в этом система аналитики Google Analytics и настроенные цели внутри счетчика. (К сожалению, блок электронной торговли к нашему счетчику не подключен, и ценность конверсий в деньгах мы не увидим.)

Как правило, далеко не все покупатели интернет-магазина здоровой еды делают покупку сразу же, в первый раз придя на сайт. Если покупка все же сделана, то она приносит так называемую прямую конверсию. И только такие конверсии учитывает и засчитывает на счет соцсетей Яндекс.Метрика. И можно оказаться в горькой ситуации отсутствия конверсий при вроде бы правильно проведенной рекламе.

Именно система аналитики Google Analytics помогает увидеть ситуацию глубже. Большинство покупателей перед заказом совершают больше 1 касания (помните «Правило семи касаний клиента» в маркетинге?), т.е. попадают к нам на сайт или видят наш бренд в нескольких источниках.

Если пользователь сначала пришел к нам на сайт по каналу №1 (допустим, из ВКонтакте), потом по каналу №2 (через несколько дней по поиску, набрав название бренда), а купил, придя на сайт в третий раз, с канала №3 (например, со своей закладки), то конверсия будет засчитана каналу №3, а каналам №1 и №2 будут засчитаны ассоциированные конверсии, так как они сыграли важную роль в пути пользователя к покупке, но последнее касание пользователя было с другого канала.

Посмотрите, как Googlе Analytics позволяет отследить эту ситуацию (как смотреть: Конверсии → Многоканальные последовательности → время до конверсии) – см. рис. 1

Данные на рис. 1 показывают, что только около 51% покупателей на сайте совершают покупку в день первого посещения. Другая часть (почти половина) делает отложенные по времени покупки, причем 14% делают заказы только через 30-60 дней, а 17% - через 61-90 дней! Это и психология (люди созревают, ищут доп. информацию, раздумывают), и финансовая причина (ждут зарплаты). Это также говорит о том, что полные результаты по рекламе видны только через 2-3 месяца после ее проведения! В первую неделю зафиксирована только половина результатов. И этот факт «долгоиграющего» эффекта рекламы необходимо объяснять заказчику еще перед началом работы.

Screenshot_5.jpg
Рис. 1 Количество дней с момента прихода на сайт до конверсии (покупки)


Теперь посмотрим прямые конверсии за период рекламы с приходов из соцсетей по таргетированной рекламе. (Как смотреть: Конверсии → многоканальные последовательности → Ассоциированные конверсии).

Сначала посмотрим ситуацию в общем:

Screenshot_6.jpg
Рис. 2 Количество прямых и ассоциированных конверсий по разным каналам.


Из рис. 2 видно, что в социальных сетях на 4 прямые конверсии (конверсия = подтверждение заказа) приходится 10 ассоциированных (то есть пришедших по цепочке, где первым звеном была соцсеть). Выводы из таблицы на рис.2:
  • Прямым каналом продаж является поисковая выдача (коэф.0,77) (это подтверждение очевидного факта)
  • Вспомогательные каналы продаж – это соцсети (коэф.2,5) и эл. рассылка
Длина цепочки тоже отслеживается – см. рис. 3. Видно, что 24% покупателей имеют цепочку более 7 звеньев! (Как смотреть: Конверсии →  Многоканальные последовательности →  Длина последовательности).

Screenshot_7.jpg
Рис. 3 Длина последовательности взаимодействий до совершения ассоциированных конверсий по разным каналам.


Теперь посмотрим данные по видам соцсетей - рис. 4

Screenshot_8.jpg
Рис. 4 Ассоциированные конверсии по соцсетям


Из данных на рис.4 видно, что на 2 прямых конверсии во ВКонтакте приходится 9 ассоциированных. (В Facebook: на 2 прямые – 3 ассоциированные).

Для рассматриваемого проекта основную часть ассоциированных конверсий приносят подписчики ВКонтакте.
Посмотрим, откуда были прямые конверсии из ВКонтакте. (Как смотреть: Источники трафика →  Источник/канал).

Из рис. 5 видно, что одна конверсия была с постинга в группе проекта (канал vkontakte/posting), а вторая - с канала таргетированной рекламы (канал vkontakte/targetVK),:

Screenshot_9.jpg
Рис. 5 Источники и каналы трафика из соцсетей


ВЫВОД:
  1. Если на две прямых конверсии во ВКонтакте приходится 9 ассоциированных, то, беря средний чек заказа 2 000 руб., получается, что одна прямая конверия с таргет.рекламы принесла примерно 9 тыс. руб. На рекламную кампанию было затрачено около 4,9 тыс. руб. Значит, рекламная кампания себя окупила, и возможно, будут еще ассоциированные конверсии.
  2. Регулярная таргетированная реклама в проектах по здоровому питанию нужна и приносит эффект. Несмотря на малое количество прямых конверсий, есть еще ассоциированные конверсии, отложенные во времени. Для учета необходим счетчик Google Analytics.
Автор статьи: Кондаратцева Татьяна,
vk.com/prodvijenie_socseti